這屆黑五“又長(cháng)又冷”，低價(jià)席卷跨境電商，商家困在比價(jià)系統里

　　來(lái)源：時(shí)代周報-時(shí)代在線(xiàn)

　　“史上最長(cháng)黑五”即將行至尾聲，但許多跨境商家仍未等來(lái)期待中的爆單。

　　當地時(shí)間11月29日是美國一年一度的購物大促節——“黑色星期五”（簡(jiǎn)稱(chēng)“黑五”），根據Adobe Analytics預測，美國周五在線(xiàn)銷(xiāo)售額將達到創(chuàng )紀錄的108億美元。

　　對于海外零售商和跨境商家來(lái)說(shuō)，這也是一年中最繁忙的時(shí)段。不過(guò)，隨著(zhù)亞馬遜等電商平臺不斷拉長(cháng)大促時(shí)間，今年的黑五購物節早在10月中下旬就已在局部開(kāi)啟。Adobe Analytics數據指出，11月1日至24日，美國假日購物季的在線(xiàn)消費額達到774億美元，同比增長(cháng)9.6%。

　　跨境電商賽道日益擁擠，競爭愈發(fā)激烈，不少賣(mài)家的訂單量不及預期。

　　“10月中開(kāi)始就已經(jīng)是行業(yè)傳統的旺季，但是到今天為止，店鋪旺季整體銷(xiāo)量同比去年還是下滑的?，F在我們都盼著(zhù)大促最后一天（12月2日），這天的銷(xiāo)量通常會(huì )比黑五當天要好?！?1月29日，在一家主營(yíng)玩具品類(lèi)的跨境電商公司擔任運營(yíng)的笛笛對時(shí)代周報記者說(shuō)道。

　　笛笛的感受并非個(gè)例。今年黑五大促開(kāi)始以來(lái)，多名賣(mài)家均對時(shí)代周報記者反映銷(xiāo)量不及預期。在社交媒體上，不乏“參加了平臺促銷(xiāo)活動(dòng)但不見(jiàn)效果”“廣告翻倍訂單卻不見(jiàn)漲”等聲音。

　　過(guò)去2年，以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速賣(mài)通為代表的“出海四小龍”先后開(kāi)通全托管與半托管等模式，極大降低了跨境電商開(kāi)店門(mén)檻，也顛覆了行業(yè)生態(tài)。

　　越來(lái)越多商家涌入，現存的藍海市場(chǎng)被迅速占領(lǐng)。而隨著(zhù)行業(yè)紅利減少、平臺競爭升級，卷價(jià)格成為難以避免的趨勢。運營(yíng)難度增大、利潤率走低也成為商家普遍面臨的問(wèn)題。

　　“又長(cháng)又冷”的黑五背后，跨境賣(mài)家的生意越來(lái)越難做了。

　　史上最長(cháng)黑五

　　“大促周期拉得太長(cháng)，很多消費者沒(méi)有下單的熱情了?！辈恢挂幻缇硰臉I(yè)者對時(shí)代周報記者表達了上述觀(guān)點(diǎn)。

　　在海外，黑五大促通常從當地時(shí)間11月的最后一個(gè)星期五開(kāi)始，持續至次周一，促銷(xiāo)周期約5天。然而，今年黑五大促卻變得格外漫長(cháng)，與國內的雙11越來(lái)越相似。

　　繼2023年將黑五大促延長(cháng)至11天后，今年，亞馬遜又將黑五大促周期延長(cháng)至12天（11月21日-12月2日），為平臺史上最長(cháng)。各大中國跨境電商平臺的大促周期則拉得更長(cháng)。Temu的大促在10月20日啟動(dòng)，總時(shí)長(cháng)47天；速賣(mài)通的戰線(xiàn)拉長(cháng)到一個(gè)月；?TikTok Shop的黑五大促周期則達到20天；此外，美國零售巨頭沃爾瑪也加入延長(cháng)列隊，大促活動(dòng)從11月11日一直持續至12月初。

　　平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)也“卷”了起來(lái)。今年，亞馬遜海外購的黑五全球購物季首次上線(xiàn)京東，擴大了促銷(xiāo)活動(dòng)面向的市場(chǎng)區域。Tik Tok Shop美國站在直降補貼活動(dòng)中，給出了單商品平臺最高補貼30美元的優(yōu)惠；速賣(mài)通則將母公司阿里巴巴集團的百億補貼活動(dòng)復制到了海外。

　　黑五大促混戰背后，平臺們早已進(jìn)入貼身肉搏的競爭階段。

　　繼2023年通過(guò)全托管模式攻入亞馬遜腹地后，今年，“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式，以吸引更多商家入駐。此前，全托管模式主要吸引主營(yíng)服飾、家居、美妝個(gè)護等客單價(jià)偏低的輕小件產(chǎn)品商家入駐。半托管模式搶奪的則是在海外擁有本土倉、能在本地快速發(fā)貨的亞馬遜賣(mài)家和獨立站大賣(mài)家。這類(lèi)賣(mài)家主營(yíng)產(chǎn)品覆蓋了家居大件貨、消費電子等品類(lèi)，產(chǎn)品的競爭力與客單價(jià)更高。

　　大手筆的廣告投入也為平臺帶來(lái)了用戶(hù)量的快速增長(cháng)。美國Sensor Tower的數據顯示，截至今年8月，Temu的應用程序下載量在主要電商平臺中排名第三，用戶(hù)數量已接近亞馬遜的91%；另?yè)祿治鼍W(wǎng)站Similarweb，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站。

　　Temu們來(lái)勢洶洶，亞馬遜也展開(kāi)回擊。

　　今年以來(lái)，亞馬遜陸續下調了美國站、歐洲站、日本站等站點(diǎn)低價(jià)服裝類(lèi)商品的傭金比例。為進(jìn)一步貼近中國賣(mài)家及供應鏈資源，亞馬遜還在國內設立區域中心與地方辦公室，加快建立本地化多功能團隊。

　　黑五前夕，亞馬遜在站內上線(xiàn)低價(jià)商店板塊“Haul”。Haul采取和Temu們類(lèi)似的全托管模式，同時(shí)主攻低價(jià)市場(chǎng)，大部分商品的價(jià)格在10美元左右或以下，在售的產(chǎn)品也主要是在Temu們上熱銷(xiāo)的時(shí)尚、家具和生活用品品類(lèi)。此外，區別于全托管模式下包攬定價(jià)權的Temu，目前，亞馬遜Haul讓賣(mài)家擁有定價(jià)的自主權。

　　商家們困在比價(jià)里

　　性?xún)r(jià)比消費趨勢下，低價(jià)化浪潮也在席卷跨境電商領(lǐng)域。

　　借助平臺，眾多具備雄厚資本與供應鏈優(yōu)勢的商家紛紛投身跨境電商賽道，也將國內產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)格戰蔓延至海外。

　　Vincy所在的公司主營(yíng)一款創(chuàng )新型電子產(chǎn)品。今年年初，產(chǎn)品客單價(jià)在800~900美元，溢價(jià)空間頗為可觀(guān)。隨著(zhù)一年來(lái)進(jìn)入其所在細分賽道的賣(mài)家越來(lái)越多，如今，Vincy公司的產(chǎn)品售價(jià)已接近成本價(jià)。

　　李華的公司也面臨同樣的境況。其主營(yíng)的智能家居產(chǎn)品過(guò)去客單價(jià)在100~160美元，今年以來(lái)，產(chǎn)品售價(jià)也下調到了70~80美元?！靶沦u(mài)家通常都會(huì )以低價(jià)入場(chǎng)，或者在前期持續燒錢(qián)搶奪市場(chǎng)。我們一些老產(chǎn)品原本利潤率挺高的，但為了保住市場(chǎng)份額，也只能降價(jià)?！崩钊A說(shuō)道。

　　來(lái)自平臺的壓價(jià)與比價(jià)系統是低價(jià)化浪潮背后的推手。

　　全托管模式降低了商家的入駐門(mén)檻，也讓平臺把握了產(chǎn)品的定價(jià)權。為了篩選出擁有“極致性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品，平臺會(huì )啟用一系列壓價(jià)機制。

　　一般而言，商家向平臺提報產(chǎn)品時(shí)，會(huì )進(jìn)行初始報價(jià)。當判定商家的報價(jià)過(guò)高時(shí)，平臺會(huì )發(fā)送彈窗通知商家降價(jià)，相關(guān)買(mǎi)手也可以用“一鍵調價(jià)”的方式直接調低產(chǎn)品的價(jià)格。部分商家甚至需要階段性地參加平臺的“每周競價(jià)”活動(dòng)，即每周進(jìn)行一次同款商品競價(jià)，同款中價(jià)低者勝出。在上述壓價(jià)機制中，拒絕降價(jià)的商家，便會(huì )遭遇流量降權甚至被禁止上架商品。

　　“有時(shí)候壓價(jià)幅度太大甚至不合理，而且壓價(jià)的頻次也越來(lái)越高。從最開(kāi)始的不定期壓價(jià)，到后來(lái)的一天一壓價(jià)，發(fā)展到現在一天幾次甚至是變著(zhù)花招的活動(dòng)性壓價(jià)，還有系統自動(dòng)默認的每天壓價(jià)，一層層壓下來(lái)，我都麻木了?！蹦晨缇畴娚唐脚_的全托管商家Leon對時(shí)代周報記者說(shuō)道。

　　與此同時(shí)，商家們還需要經(jīng)受比價(jià)系統的考驗。

　　在動(dòng)銷(xiāo)過(guò)程中，平臺為保證所售商品價(jià)格的競爭力，均會(huì )抓取競對平臺同款商品的售價(jià)進(jìn)行比對。據時(shí)代周報記者了解，在亞馬遜上，假如一款商品在其他平臺售價(jià)低于本平臺的15%，相應賣(mài)家的購物車(chē)（即下單鏈接）就會(huì )被暫時(shí)下架。

　　對于多平臺布局的賣(mài)家而言，比價(jià)系統無(wú)疑極大限制了運營(yíng)空間。

　　“這個(gè)機制真的非常不友好。為了避免被比價(jià)，目前我們只能把上架到亞馬遜和Temu兩個(gè)平臺的產(chǎn)品，完全做區分?！敝鳡I(yíng)戶(hù)外服飾的跨境電商賣(mài)家Max告訴時(shí)代周報記者。

　　但對于更多體量有限、產(chǎn)品數量有限的賣(mài)家而言，面對比價(jià)系統，便捷的應對措施大多是策略性地舍棄在其它平臺的收益。由于產(chǎn)品較為依賴(lài)亞馬遜，李華的公司選擇只在亞馬遜售賣(mài)重點(diǎn)產(chǎn)品，在Temu等平臺則僅鋪設需要清庫存的非重點(diǎn)產(chǎn)品，以較低的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本運營(yíng)店鋪。

　　跨境電商進(jìn)入微利時(shí)代

　　行業(yè)內卷疊加新一輪經(jīng)濟周期，跨境電商行業(yè)在幾年間逐漸成為一片紅海。

　　Maggie在SHEIN與Temu開(kāi)店的時(shí)長(cháng)分別為1年半和半年，主營(yíng)女裝。激烈競爭下，為了將新品推成爆品，Maggie的店鋪需要參加更多平臺促銷(xiāo)活動(dòng)獲得流量。與此同時(shí)，隨著(zhù)平臺政策調整，Maggie的店鋪也從過(guò)去與平臺共擔運費變成需要全部承擔運費，還需要面臨各類(lèi)新增的售后罰款。一系列主、被動(dòng)的成本增加之下，Maggie店鋪的利潤越壓越薄，約降低了5%~8%。

　　與Maggie情況類(lèi)似的商家也不在少數。此前，跨境電商行業(yè)專(zhuān)業(yè)的品牌管理運營(yíng)機構海比電商的創(chuàng )始人蘭友洋接受時(shí)代財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)曾表示，海比電商服務(wù)的部分工廠(chǎng)型賣(mài)家，在2022年前跨境電商業(yè)務(wù)凈利率通常在10%~15%。然而到了今年，凈利率已經(jīng)降到了5%~6%。

　　另?yè)缇畴娚唐脚_雨果跨境數據，2023年，僅27%賣(mài)家表示利潤高于上一年同期，59%的賣(mài)家表示利潤出現下滑。2024年第一季度，利潤同比下滑的賣(mài)家比重為44%。同時(shí)，近七成賣(mài)家的成本同比上漲，五成賣(mài)家年終旺季業(yè)績(jì)不及預期。

　　當生意變得越來(lái)越難做，賣(mài)家們的心態(tài)也隨之轉變。

　　蘭友洋曾對時(shí)代財經(jīng)指出，如今許多工廠(chǎng)型賣(mài)家在進(jìn)行業(yè)務(wù)投入時(shí)變得謹慎?！巴顿Y回報率顯著(zhù)降低，再加上一些對未來(lái)關(guān)稅環(huán)境的悲觀(guān)預期，一些原本能在業(yè)務(wù)上投入300萬(wàn)元的賣(mài)家，如今可能把投入降到了100萬(wàn)元。而當投入變得保守時(shí)。銷(xiāo)量也就更上不來(lái)了?！?/p>

　　不少賣(mài)家感慨于行業(yè)的快速變幻。入駐Temu一年多的Leon如今業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現穩定盈利，但仍認為自己進(jìn)入平臺的時(shí)候太晚?！耙窃僭绨肽昕赡軙?huì )很吃香，風(fēng)口很快就過(guò)去，時(shí)機太重要了，今年入局的新手比去年難度更大?！盠eon對時(shí)代周報記者說(shuō)道。

　　如何在低價(jià)化浪潮中生存，也成為了所有賣(mài)家不得不思考的問(wèn)題。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、布局新平臺繞開(kāi)擁擠的價(jià)格戰，成為擁有足夠資金與研發(fā)能力的賣(mài)家的共識。

　　為了提高利潤率，李華所在的公司今年開(kāi)拓了新的產(chǎn)品類(lèi)目?！敖?jīng)過(guò)試水，部分產(chǎn)品銷(xiāo)量反饋還不錯，我們看到了市場(chǎng)新機會(huì )，明年會(huì )加大新品推廣力度?！崩钊A說(shuō)道。由于主營(yíng)的戶(hù)外服飾產(chǎn)品相對具有市場(chǎng)壁壘，Max的公司選擇建設品牌，發(fā)力布局對品牌型賣(mài)家更加友好的獨立站與?TikTok Shop。

　　能力更為有限的廣大中小賣(mài)家，則選擇在平臺的框架下努力降本增效。為節約成本，Maggie的團隊從下訂單讓代工廠(chǎng)包工包料生產(chǎn)，轉向自行往上游采購原材料，也從重視新款的開(kāi)發(fā)量，轉而更加重視新款開(kāi)發(fā)的成功率?！艾F在不盲目堆量了，對一些表現平平的新款，會(huì )果斷放棄，不徒增滯銷(xiāo)庫存的壓力?！?/p>

　　當“微利”已成為現階段市場(chǎng)的常態(tài)，商家們如何應對也將決定其未來(lái)能走得多遠。

　?。ㄎ闹惺茉L(fǎng)者名字均為化名。）