百強房企年末銷(xiāo)售“翹尾”，業(yè)內預計十城或率先回穩

　　“好房子”或將成為房企營(yíng)銷(xiāo)新方向。

　　“止跌回穩”可以算得上是房地產(chǎn)行業(yè)2024年的關(guān)鍵詞了。2024年9月26日中央政治局會(huì )議明確，“要促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩”。這也被住建部定為2025年的重點(diǎn)工作之一。

　　“‘止跌回穩’一出，形成了第四季度與前三季度之間明顯的分水嶺?！钡谌窖芯繖C構克而瑞集團董事長(cháng)丁祖昱表示。

　　緊接著(zhù)這一定調，9月底以來(lái)，從中央到地方，打出了一系列政策組合拳，密集推出一攬子增量政策，涉及城市能級不斷提高，力度也持續加大，不僅優(yōu)化了住房信貸、稅費等政策，廣州還率先徹底退出限購，向來(lái)最嚴格的京滬也在限購方面出現不同程度地松動(dòng)。

　　據中指院監測數據，截至目前，2024年全國各地出臺房地產(chǎn)調控政策超760次，當前政策環(huán)境已處于歷史最寬松階段，其中居民購房成本、購房門(mén)檻的房貸利率、交易稅費、首付比例等均已降至歷史最低水平。

　　接連利好之下，市場(chǎng)熱度持續到了年末，房企銷(xiāo)售在四季度翹尾回升?？硕鸢l(fā)布的最新數據顯示，12月，百強房企實(shí)現操盤(pán)金額環(huán)比增長(cháng)24.2%；全年同比下降約28%，降幅較11月已有近2.6個(gè)百分點(diǎn)的收窄。

　　克而瑞預計，2025年新房成交規?；驅⒀永m持穩或穩中微降態(tài)勢，從全年走勢來(lái)看，上半年止跌基本可以完成，而下半年或將延續弱復蘇走勢，例如杭州、上海、成都、西安、天津、深圳等十城預期率先回穩，其他城市回暖仍有待傳導。

　　12月環(huán)比增長(cháng)

　　年末銷(xiāo)售“沖刺季”疊加政策利好的影響，12月的房企業(yè)績(jì)出現“翹尾”?？硕鸢l(fā)布的最新銷(xiāo)售數據顯示，12月單月，百強房企實(shí)現銷(xiāo)售操盤(pán)金額4513.9億元，環(huán)比增長(cháng)24.2%，同比持平。

　　事實(shí)上，受益于9月末以后連續的新政利好，百強房企銷(xiāo)售在10月同比增長(cháng)7%，實(shí)現年內首次單月業(yè)績(jì)同比增長(cháng)，也推動(dòng)銷(xiāo)售翹尾回升?？硕饠祿@示，第四季度百強房企銷(xiāo)售操盤(pán)金額同比轉正，微增0.2%，企業(yè)銷(xiāo)售表現明顯優(yōu)于前三季度。

　　不過(guò)，由于前三季度市場(chǎng)處于低位運行的狀態(tài)，連續多個(gè)月份銷(xiāo)售同比降幅在35%以上，一個(gè)季度的向好尚未能扭轉全年形勢。2024年全年，百強房企實(shí)現銷(xiāo)售操盤(pán)金額仍同比下降約28.1%。

　　隨著(zhù)房企規模的持續大幅縮水，曾為行業(yè)津津樂(lè )道的“千億俱樂(lè )部”也不斷減員。以全口徑計，銷(xiāo)售規模在千億級別的共有11家，較2023年同期減少5家，較2020-2021年高峰期時(shí)的43家跌去大半，基本回到2016年時(shí)的水平。

　　具體來(lái)看，“千億俱樂(lè )部”與行業(yè)十強基本吻合。保利發(fā)展坐穩行業(yè)“一哥”，全年實(shí)現3230億元；中海地產(chǎn)、華潤置地分列榜單第二、三位，分別實(shí)現銷(xiāo)售額3106億元、2611億元。 萬(wàn)科、招商蛇口緊追其后，以2446億元、2193億元的銷(xiāo)售規模躋身行業(yè)TOP5。

　　在余下6家銷(xiāo)售規模突破千億的企業(yè)中，僅有濱江和龍湖兩家民營(yíng)企業(yè)，且行業(yè)排名分別為第9、11位，明顯遜于同級別的國企、央企。

　　丁祖昱表示，與2016年相比，雖然在百強中的民營(yíng)企業(yè)仍占據一半份額，但是在前10強中，多家央企仍屹立不倒，但其中的民營(yíng)企業(yè)已大幅度減少。

　　高歌猛進(jìn)的時(shí)代落幕，曾經(jīng)攀比的指標也隨之落入歷史的暗處，銷(xiāo)售目標是其中之一。過(guò)去各大房企在新年之初都會(huì )定下全年銷(xiāo)售目標，但如今越來(lái)越多企業(yè)不再追求規?；?，轉而通過(guò)主動(dòng)管控銷(xiāo)售規模，追求更加平穩發(fā)展，即便設定了銷(xiāo)售目標，也相對保守。

　　據中指院統計，2024年設定了全年銷(xiāo)售目標的典型房企約有6家，僅越秀地產(chǎn)、天地源提高了銷(xiāo)售目標，其余上市房企大多維持在近年平均水平。從銷(xiāo)售目標完成率來(lái)看，6家房企目標完成率均值為86%，相較去年同期的目標完成率下降12.5個(gè)百分點(diǎn)。分企業(yè)來(lái)看，目標完成率分化較大，濱江集團、保利置業(yè)、信達地產(chǎn)均超額完成目標。

　　“好房子”或成行業(yè)新方向

　　房企的銷(xiāo)售韌性來(lái)自于市場(chǎng)布局，尤以高能級城市提供的銷(xiāo)售貢獻最大。

　　中指院通過(guò)對代表企業(yè)的研究發(fā)現，2024年，20家百億代表企業(yè)的一、二線(xiàn)城市業(yè)績(jì)貢獻合計占比達86.5%，小幅上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　其中，一線(xiàn)城市銷(xiāo)售額占比較上年增加4.5個(gè)百分點(diǎn)至33.1%，連續多年持續上升，市場(chǎng)需求支撐強勁。某全國性房企內部人士坦言，公司銷(xiāo)售業(yè)績(jì)堅挺正是得益于在一線(xiàn)城市項目的良好銷(xiāo)售表現。

　　不少創(chuàng )紀錄的單盤(pán)表現也都是位于一線(xiàn)城市?？硕鸾y計顯示，今年全國共誕生了11個(gè)超百億樓盤(pán)，分別位于上海、深圳、北京、成都等高能級城市。其中，中海地產(chǎn)共有4個(gè)樓盤(pán)上榜，三個(gè)位于上海，推動(dòng)其2024年在上海的總銷(xiāo)售額突破700億元。

　　與此同時(shí)，中指院數據顯示，二線(xiàn)城市銷(xiāo)售額占比略下降3.6個(gè)百分點(diǎn)，但占比仍達到53.4%，仍為企業(yè)主要銷(xiāo)售來(lái)源。

　　從產(chǎn)品端來(lái)看，中高端改善類(lèi)需求逐漸成為企業(yè)業(yè)績(jì)支撐。據中指院對20家百億代表企業(yè)2023年及2024年重點(diǎn)項目各面積段的銷(xiāo)售額貢獻分析，90-140平方米首改產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比為45.2%，而140平方米以上的中高端改善類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比較去年大幅提升。

　　具體來(lái)看，140-200平方米的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比26.8%，同比增長(cháng)3.5個(gè)百分點(diǎn)，200平方米以上面積段銷(xiāo)售額占比15.7%，同比增長(cháng)3.4個(gè)百分點(diǎn)，需求旺盛。

　　業(yè)內認為，面對房地產(chǎn)市場(chǎng)中改善型需求的不斷增長(cháng)，房企正將產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)放在改善型產(chǎn)品上，推出更多大面積、高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品。

　　億翰智庫指出，12月末召開(kāi)的全國住房城鄉建設工作會(huì )議還提到了12次“好房子”，其重要性可見(jiàn)一斑。房企可以在區位、價(jià)格、交付標準、得房率等方面重點(diǎn)優(yōu)化，推出更高質(zhì)量的好房子，以吸引購房者。其中，以“四代宅”為代表的優(yōu)質(zhì)新房產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額已經(jīng)有所增長(cháng)。

　　克而瑞指出，新的一年，四代宅項目的數量將迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，覆蓋更多的城市和區域。在主要落地城市，2025年明確要打造四代宅的新項目預計將突破70個(gè)，超越上一年這些城市在售的四代宅項目總數。其中，南京、西安已明確的四代宅項目分別為16個(gè)和14個(gè)，預計四代宅供應將成為市場(chǎng)主力。

　　事實(shí)上，政府在相關(guān)規定上有所放松。上述全國性房企華中市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人士透露，現在很多企業(yè)都在研究四代宅產(chǎn)品，政府審批也變得寬松，“比如原來(lái)不能突破的規劃報建贈送，現在都可以了”。

　　持續優(yōu)化的產(chǎn)品或許也將對購房者形成新的吸引點(diǎn)。某華南房企市場(chǎng)負責人向記者表示，當前大量城市都在推出四代宅/新規的土地，得房率大幅提高20%，戶(hù)型變小、單價(jià)變低但功能不變，某種程度上來(lái)看，相當于房屋總價(jià)下降20%-30%，會(huì )對購房者形成吸引力。