百億大單背后，瑞幸如何用一顆咖啡豆踐行“南方合作”？

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作 者：遠山

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

一、瑞幸咖啡，一出手就是100億

中國與巴西的貿易往來(lái)，再次踏上了一個(gè)新臺階。

剛剛過(guò)去不久的G20峰會(huì )前夕，習近平主席向在巴西圣保羅開(kāi)幕的“全球南方”媒體智庫高端論壇致賀信，信中指出：“當前，全球南方聲勢卓然壯大，在人類(lèi)進(jìn)步事業(yè)中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用?！?/p>

而在巴西G20峰會(huì )期間，瑞幸咖啡與巴西簽下的百億訂單，以及未來(lái)持續深入的合作愿景，似乎成了“南方國家”之間一個(gè)經(jīng)典的合作樣板。

當地時(shí)間11月19日，在巴西副總統阿爾克明的見(jiàn)證下，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局在巴西利亞簽訂了一份《合作備忘錄》。根據協(xié)議內容，瑞幸咖啡將在2025年-2029年5年內累計向巴西采購24萬(wàn)噸咖啡豆，訂單總價(jià)值100億人民幣，這也是瑞幸咖啡迄今為止最大額的一筆咖啡豆采購計劃。

此外，瑞幸還在巴西建立了瑞幸巴西辦公室、瑞幸咖啡高品質(zhì)種植基地，深度參與種植源頭的生產(chǎn)日常，提升咖啡豆品質(zhì)把控能力，并掛牌成立“瑞幸巴西種植者支持中心”，推動(dòng)產(chǎn)地種植的標準化與規范化，把 “中巴長(cháng)期主義合作”深入到田間地頭。

目前，中國已連續15年成為巴西的第一大貿易伙伴，數據顯示，在過(guò)去3年時(shí)間里，中國自巴西的進(jìn)口額每年超過(guò)千億美元。

隨著(zhù)本次百億訂單的敲定，咖啡產(chǎn)業(yè)在雙邊貿易中的權重得到了大幅提升。巴西出口投資促進(jìn)局主席喬治·維亞納認為，瑞幸咖啡目前已經(jīng)成為了中巴咖啡經(jīng)貿合作中非常重要的橋梁和紐帶?！叭鹦铱Х韧ㄟ^(guò)從巴西進(jìn)口咖啡，不僅開(kāi)辟了新的貿易途徑，還將巴西的獨特風(fēng)味帶給了中國消費者?！?/p>

50年前，中巴首次建交，雙方以咖代酒慶祝，彼時(shí)的中國正處在改革開(kāi)放初期，中國還沒(méi)有多少人喝過(guò)咖啡；50年后，東方巨龍騰飛，中國咖啡品牌崛起，雙方再次舉起咖啡，簽署一筆筆貿易大單。中巴咖啡產(chǎn)業(yè)的合作和互鑒，不僅是中巴下一個(gè)黃金50年的重要開(kāi)端，更讓“全球南方”新興市場(chǎng)國家和發(fā)展中國家之間的合作空間得到極大展開(kāi)。

在本次中巴雙邊合作中，瑞幸咖啡究竟扮演了怎樣的角色？瑞幸咖啡的這次大動(dòng)作背后，又將帶來(lái)怎樣的長(cháng)期主義價(jià)值？

二、中國咖啡品牌的崛起，瑞幸咖啡為什么不可缺席？

自13世紀被發(fā)現以來(lái)，咖啡便沿著(zhù)開(kāi)拓者的軌跡漂洋過(guò)海，征服了一個(gè)又一個(gè)國度，在人們的舉杯與交談中，見(jiàn)證了人類(lèi)文明的每一個(gè)高光時(shí)刻。

而在我國，咖啡的歷史相對較短，自改開(kāi)以來(lái)，速溶咖啡的進(jìn)入，讓咖啡正式進(jìn)入大眾視野。然而，彼時(shí)想在國內喝到一杯高品質(zhì)咖啡并不容易。首先，品牌咖啡店多集中于一二線(xiàn)城市，難以輻射更廣泛的大眾；其次，品牌咖啡的定價(jià)始終處于一個(gè)較高的水平，市場(chǎng)教育不完善，始終未能形成大眾之間流行的咖啡文化。

直到瑞幸咖啡的出現，才徹底打破了這一僵局。

截止到目前，瑞幸咖啡共擁有21000余家門(mén)店，通過(guò)穩定的品質(zhì)咖啡提供，以及IP聯(lián)動(dòng)和爆品打造，瑞幸咖啡順利成為了年輕群體的全新“社交貨幣”，隨著(zhù)話(huà)題度的持續提升，國民咖啡新文化也隨之誕生，而我國的咖啡市場(chǎng)，也迎來(lái)了一個(gè)明顯增量。

據《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，截止到2023年，我國咖啡消費者總數近4億人，產(chǎn)業(yè)規模達到了2654億元，同比增長(cháng)30%以上。據國家農村經(jīng)濟部二級研究員張照新判斷，我國的咖啡產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)快速拓張期，未來(lái)我國的咖啡產(chǎn)業(yè)每年將以?xún)晌粩档脑鏊俦３衷鲩L(cháng)。

那么對于廣大國產(chǎn)咖啡品牌而言，究竟該如何在保持高增長(cháng)的基礎上，同步實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展？瑞幸咖啡“深入全球原產(chǎn)地”的系列做法，便是一則十分優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模板。

自2023年起，瑞幸咖啡便開(kāi)啟了“全球尋豆之旅”，目前已與埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、中國云南、巴西等優(yōu)質(zhì)咖啡豆原產(chǎn)地建立深度合作，從源頭把控咖啡質(zhì)量，為中國消費者帶來(lái)更高品質(zhì)的咖啡。

而作為全球最大的咖啡豆出口國，巴西每年咖啡豆出口量可占到全球三分之一，在國際咖啡貿易中占據著(zhù)重要地位。與咖啡大國的強強聯(lián)手，不僅可以為瑞幸咖啡的穩定出品提供強大的上游保障，豐富的咖啡豆種類(lèi)，也為瑞幸咖啡新品的后續研發(fā)提供了更多想象空間。

早在2022年，瑞幸咖啡便與巴西簽訂了一紙為期3年的采購合約，總采購量約4.5萬(wàn)噸。瑞幸咖啡連續7年摘金IIAC國際咖啡品鑒大賽，其中小藍杯產(chǎn)品使用的意式拼配咖啡豆配方中，就包含巴西阿拉比卡咖啡豆。

正是基于前期合作中獲得的正向反饋，今年的6月份，在巴西副總統阿爾克明的見(jiàn)證下，瑞幸咖啡簽署了未來(lái)兩年在巴西采購12萬(wàn)噸咖啡豆的合作備忘錄，并于G20期間再度續簽，于是有了未來(lái)5年采購24萬(wàn)噸咖啡豆、價(jià)值百億的歷史性大單，開(kāi)啟了全新的合作旅程。

值得注意的是，瑞幸咖啡與巴西咖啡產(chǎn)業(yè)持續深度的合作，不只為消費端的咖啡品質(zhì)提供多一份保障，更是為“全球南方”國家的貿易模式提供了一次合作范本。

從宏觀(guān)視角來(lái)看，隨著(zhù)國際貿易保護主義和孤立主義再次抬頭，全球供應鏈生態(tài)都將面臨一場(chǎng)新的挑戰。如何在新的國際格局中構筑更加公平有效、開(kāi)放共贏(yíng)的貿易秩序，是全球經(jīng)濟體需要共同面對的嚴肅課題。

作為“全球南方”的核心參與者，中國的做法是持續踐行“單邊開(kāi)放政策”，尤其是擴大對最不發(fā)達國家的單邊開(kāi)放，以更加開(kāi)放包容的姿態(tài)，構筑新的全球貿易格局，為全球經(jīng)濟體提供更多的發(fā)展機遇。

截止目前，中國已與全球150多個(gè)國家和地區建立了深度貿易關(guān)系，在可預見(jiàn)的未來(lái)，中國還將進(jìn)一步加大開(kāi)放力度。而國家的深層規劃是由一個(gè)個(gè)企業(yè)踐行的，在這一過(guò)程中，民營(yíng)企業(yè)自然扮演著(zhù)重要角色。瑞幸咖啡與巴西的深度合作，便是很好的示范案例，它以中國咖啡市場(chǎng)需求的增長(cháng)為契機，通過(guò)全球產(chǎn)業(yè)鏈的打通與融合，為中巴雙方提供了多方面的發(fā)展機會(huì )。瑞幸代表了新時(shí)代中國企業(yè)的全球化能力和形象。

三、兩種“長(cháng)期主義”，幫助瑞幸構建全球高品質(zhì)咖啡供應鏈

很顯然，在本次與巴西的深度合作中，瑞幸咖啡的商業(yè)版圖再一次得到拓寬，也為中國的咖啡產(chǎn)業(yè)摸索出了一條行之有效的供應鏈路徑。

這也不禁引起我們的疑問(wèn)：在這些“大動(dòng)作”的背后，為什么總是瑞幸在引領(lǐng)？若尋找背后的方法論，堅持“有品質(zhì)”的長(cháng)期主義可能是瑞幸最大的秘訣。

什么是“有品質(zhì)”的長(cháng)期主義？主要體現在兩個(gè)方面：

其一，堅持把高品質(zhì)的咖啡，以高性?xún)r(jià)比的方式普及。

在瑞幸咖啡之前，想要喝到一杯高品質(zhì)現制咖啡，是一件有門(mén)檻的事情，動(dòng)輒三四十一杯，且多集中于一二線(xiàn)城市，天然區隔了大眾消費人群。

而在產(chǎn)品溢價(jià)的背后，其實(shí)更多的是與產(chǎn)品不相干的費用，比如場(chǎng)地租金、品牌溢價(jià)、員工費用等，使產(chǎn)品的價(jià)格很大程度上脫離了產(chǎn)品本身。

而瑞幸咖啡的做法，則是反其道而行之，運用小店經(jīng)營(yíng)的輕量化手段，降低門(mén)店的綜合運營(yíng)成本，并提升門(mén)店的覆蓋率和滲透率，旨在惠及更廣泛的消費者。

在這套打法之下，瑞幸咖啡既保證了咖啡的品質(zhì)，又破除了高價(jià)壁壘，讓大眾用更加平民化的價(jià)格，享受到一杯高品質(zhì)現制咖啡。

瑞幸咖啡的這套打法，自然也得到了市場(chǎng)的檢驗和認可。據瑞幸咖啡2024年Q3季度財報顯示，瑞幸咖啡7-9月的月均交易客戶(hù)數已達到了7985萬(wàn)人，同比增長(cháng)36.5%，創(chuàng )下了歷史新高。

瑞幸咖啡的成功，恰好驗證了經(jīng)濟學(xué)家熊彼得的那句話(huà)：“商業(yè)的典型成就，并非在于給女王提供更多的絲襪，而是使紡織女工買(mǎi)得起絲襪?！?/p>

在價(jià)值回歸的消費大環(huán)境下，通過(guò)提高技術(shù)、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量，讓更多、更好的產(chǎn)品惠及更多人，才是企業(yè)在存量市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵。而瑞幸咖啡自創(chuàng )立之初，便始終在踐行這一點(diǎn)。

其二，持續深入源頭，布局穩定可靠的全球供應鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量與供應的連續性。

在持續擴張的連鎖生意模式下，瑞幸咖啡該如何給到終端業(yè)務(wù)和加盟商更多的安全感？無(wú)數的商業(yè)案例告訴我們，長(cháng)期耕耘上游產(chǎn)業(yè)鏈，建立安全可靠的專(zhuān)業(yè)供應鏈，是實(shí)現穩定發(fā)展的關(guān)鍵所在。

瑞幸咖啡這次與巴西咖啡產(chǎn)業(yè)的合作，不止于百億采購計劃，還包括深入全球咖啡豆源頭，將供應鏈布局和嚴格品控推進(jìn)至產(chǎn)地“最后一米”：

在巴西建立“瑞幸巴西辦公室”及“瑞幸咖啡高品質(zhì)種植基地”，幫助瑞幸推進(jìn)在原產(chǎn)地建立嚴格品控標準和規范化流程，提升咖啡豆品質(zhì)把控能力；掛牌“瑞幸巴西種植者支持中心”，意味著(zhù)瑞幸咖啡在輔助做好咖啡豆品質(zhì)管理外，還開(kāi)始為當地咖農開(kāi)展培訓，以務(wù)實(shí)舉措探索踐行可持續理念。

截至目前，瑞幸已經(jīng)跟埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、云南等咖啡產(chǎn)區建立合作關(guān)系。在陸續與全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區建立深度合作后，瑞幸咖啡的供應鏈生態(tài)得以進(jìn)一步完善、穩定。

一端持續推動(dòng)國內咖啡產(chǎn)業(yè)升級，從而更好服務(wù)中國消費者，打造更有品質(zhì)的中國咖啡品牌；一端規劃未來(lái)五年超大規模采購，甚至深入到南半球原產(chǎn)地品控源頭、支持種植者?？吹贸?，對于每一步發(fā)展，瑞幸都是有著(zhù)長(cháng)期主義精神的。從另一個(gè)角度說(shuō)，瑞幸咖啡正是這些年中國品牌崛起、中國品牌影響力全球化的一個(gè)縮影。

對于任何一個(gè)經(jīng)濟體而言，把它拆分至每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都潛藏著(zhù)無(wú)數商業(yè)機會(huì )。瑞幸咖啡與巴西的合作向我們證明了，一杯小小的咖啡，也能幫助建立國家間友好合作的紐帶，在實(shí)現產(chǎn)業(yè)互補的基礎上，打造雙邊共贏(yíng)的“長(cháng)期主義”。

而在這個(gè)過(guò)程中，與“全球南方”國家建立有品質(zhì)的長(cháng)期合作，也可以進(jìn)一步提升“南南合作”在國際貿易中的含金量、話(huà)語(yǔ)權，持續打破個(gè)別國家推動(dòng)的孤立主義和貿易壁壘，團結發(fā)展中國家，為發(fā)展中國家謀取更公平的商業(yè)機會(huì )。

唯有如此，“全球南方”多邊共贏(yíng)的可持續發(fā)展戰略才能得到更好的踐行，而這，也正是瑞幸咖啡堅持“品質(zhì)長(cháng)期主義”的價(jià)值所在。

期待在未來(lái)，中國能孕育出更多“品質(zhì)長(cháng)期主義”的企業(yè)。

排版 | 麗萱

編輯 | 齊豫主編| 孫允廣