茶飲品牌們卷不動(dòng)了

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界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

現制茶飲連鎖經(jīng)過(guò)兩年的開(kāi)放加盟、快速擴容，如今可能已經(jīng)來(lái)到了深度調整的關(guān)口。

截至2024年11月12日，窄門(mén)餐眼數據顯示“奶茶飲品”行業(yè)門(mén)店總數達41.26萬(wàn)家，近一年新開(kāi)14.23萬(wàn)家門(mén)店，其中，凈增長(cháng)顯示為-1.77萬(wàn)家。

2024年的新茶飲市場(chǎng)，隱約可見(jiàn)觸頂時(shí)刻。

進(jìn)入秋冬淡季以來(lái)，巨頭如蜜雪冰城也放慢了拓店的腳步，壹覽商業(yè)數據顯示，該品牌9月開(kāi)出門(mén)店504家，10月僅開(kāi)出194家；放眼2024全年，蜜雪冰城也沒(méi)有延續過(guò)往年增6000家的擴張速度。窄門(mén)餐眼數據顯示，目前蜜雪冰城全國門(mén)店總數為3.24萬(wàn)家，這個(gè)數字與年初招股書(shū)披露的3.22萬(wàn)家相比，稱(chēng)得上原地踏步。

事實(shí)上，頭部茶飲品牌們幾乎都出現了擴張停滯。

今年年初遞交招股書(shū)的幾個(gè)品牌中，古茗目前全國門(mén)店約9675家，而招股書(shū)披露2023年底為9001家；滬上阿姨目前8536家，招股書(shū)披露2023年前9個(gè)月為7297家；茶百道的招股書(shū)披露今年2月時(shí)為7927家，6月中報披露為8385家。

在激烈的競爭與消費疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢(qián)更難了。

2024年上半年，茶百道營(yíng)收23.96億元，下降10%，利潤2.39億元，下滑59.9%。財報顯示，一方面消費復蘇不及預期是主要原因；此外，茶百道也因為加大加盟商支持力度，導致毛利銳減18.6%，跌至31.7%。

一些品牌已陷入虧損。

奈雪的茶2024年中報顯示，上半年收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元，降幅1.9%。經(jīng)調整凈利潤由盈利7020萬(wàn)元轉為虧損4.37億元。直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率從去年的20%跌至7.8%。

在同店表現上，奈雪在一線(xiàn)城市明顯承壓。其上海同店平均單店經(jīng)營(yíng)利潤率從17.1%降至2%；北京同店平均單店經(jīng)營(yíng)利潤率從12.8%降至1.5%。

當然，也有一些品牌在嚴峻的環(huán)境下保持了增長(cháng)態(tài)勢。

處于價(jià)格帶下游的茶飲連鎖正在“置換”運營(yíng)能力不佳或者價(jià)格帶中上游的品牌。

12月1日，蜜雪冰城合作中心公眾號發(fā)出一則開(kāi)店政策調整通知，稱(chēng)“歲末之際，市場(chǎng)涌現不少旺鋪資源，對于加盟商而言是捕捉市場(chǎng)機遇、籌備門(mén)店布局的關(guān)鍵時(shí)期。為更好地幫助加盟商把握先機，公司擬定自2024年12月16日起對開(kāi)店政策進(jìn)行調整。調整內容涵蓋接收審核的距離、加盟商檔位等相關(guān)審核要求?！?/p>

據悉，蜜雪冰城開(kāi)店重點(diǎn)包括深耕已開(kāi)發(fā)商圈，減少門(mén)店異地管理成本；關(guān)注景區、院校、新商場(chǎng)、交通樞紐、廠(chǎng)區等空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；挖掘下沉市場(chǎng)等。事實(shí)上，這些重點(diǎn)區域早在今年1月以來(lái)便已被蜜雪冰城關(guān)注，此外，蜜雪冰城還強調在位置審核工單中增設了“邊審核邊推薦位置”功能，幫助實(shí)時(shí)推薦加盟商感興趣商圈內的合適點(diǎn)位。

綜合而言，蜜雪冰城真正鼓勵加盟商們爭取的，是那些在今年新茶飲洗牌大戰中倒閉釋出的合理點(diǎn)位。

此外，超級頭部品牌的競爭力也更加突出。2021年霸王茶姬全國門(mén)店數量還只有420多家，截至2024年11月，其門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)6000家 。僅最近一年，新增門(mén)店數量就超過(guò)了3000家；喜茶9月宣布門(mén)店數量達4300家，9個(gè)月新增超1100家；此外，今年獲得行業(yè)最大一筆公開(kāi)融資的茉莉奶白，2023年2月門(mén)店數量也才70家左右，但到今年9月，其門(mén)店數量就猛增至700多家。

但問(wèn)題也在于，這些增長(cháng)態(tài)勢能維持多久？

目前看來(lái)，新茶飲行業(yè)所有能幫助品牌實(shí)現差異劃競爭的有效手段，幾乎都被玩過(guò)一遍。

原本堅持直營(yíng)路線(xiàn)的喜茶、奈雪、樂(lè )樂(lè )茶，在高增速壓力下陸續開(kāi)放加盟。但現實(shí)證明，并不是每一個(gè)品牌都能把握時(shí)機，并掌握加盟這門(mén)生意。比如直到2023年7月才開(kāi)發(fā)放加盟的奈雪至今不過(guò)開(kāi)出了353家加盟門(mén)店，對業(yè)績(jì)補充聊勝于無(wú)。

自喜茶2022年率先告別奶茶30元時(shí)代后，價(jià)格戰已席卷了所有參與者。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的數據顯示，2024年上半年，現制飲品新品售價(jià)主要集中于10元—20元價(jià)格帶。其中單杯售價(jià)處于15元—20元（不含20元）的新品數量占比達39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計占比高達64.8%。

產(chǎn)品同質(zhì)化在新茶飲行業(yè)已經(jīng)是眾所皆知。今年最顯著(zhù)的案例是，一夜之間，似乎主流茶飲品牌都在模仿霸王茶姬，推出輕乳茶品類(lèi)。

但隨著(zhù)各個(gè)品牌都盯上輕乳茶，價(jià)格戰又成為了競爭手段。7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時(shí)代”；茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列，在“限時(shí)買(mǎi)一送一”折扣之下，單杯低至7元；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折后價(jià)格也低至7.9元/杯；而茶瀑布的瀑布茉白原價(jià)6.9元，平臺做活動(dòng)時(shí)，單杯甚至只用3.6元。

面對茶飲賽道的內卷，終于有頭部品牌站出來(lái)說(shuō)“不”。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶(hù)創(chuàng )造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內部信。信中喜茶表示，行業(yè)的同質(zhì)化競爭持續消耗著(zhù)消費者對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，面對這一局勢，喜茶決定“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內卷”。

此后，奈雪半年報發(fā)布時(shí)，其董事長(cháng)在財報業(yè)績(jì)會(huì )上表示，“從目前來(lái)看，不管有沒(méi)有加盟商加盟奈雪的茶，公司都會(huì )非常理性謹慎的，然后緩慢地開(kāi)展加盟店和直營(yíng)店?！?；茶話(huà)弄也發(fā)布了內部信稱(chēng)，“在門(mén)店規模即將達到1000家之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊”。在這封內部信里，茶話(huà)弄提出要“穩定國內拓張配速，將重心轉向存量精細化運營(yíng)”。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，預計2024年中國新式茶飲市場(chǎng)規模將達3547.2億元，同比增長(cháng)6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細化運營(yíng)的存量競爭新階段。