互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)“春節檔”金融營(yíng)銷(xiāo)變低調

　　來(lái)源：北京商報

　　作者： 劉四紅

　　春節前后，本是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺金融營(yíng)銷(xiāo)戰打得最為火熱之時(shí)，不過(guò)今年卻有冷卻之勢。1月26日，北京商報記者注意到，今年春節期間，包括螞蟻、京東、抖音、快手等平臺均推出春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括集福、搶黃金、拆紅包、消費補貼或其他優(yōu)惠等。

　　盡管春節營(yíng)銷(xiāo)戰一如既往火熱，但觀(guān)察互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的金融營(yíng)銷(xiāo)卻十分低調，相較往年的金融大戰，如今呈現偃旗息鼓之勢，戰略變化的背后，業(yè)內認為，金融領(lǐng)域“燒錢(qián)換增長(cháng)”可行性逐年下降，平臺更多側重于生態(tài)建設與存量競爭。

　　春節營(yíng)銷(xiāo)戰再起

　　走親友、買(mǎi)年貨……每到春節，節日氛圍感拉滿(mǎn)，其中也少不了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的身影。

　　北京商報記者注意到，與其他節日“打折”“滿(mǎn)減”等重點(diǎn)促銷(xiāo)手段不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺春節營(yíng)銷(xiāo)戰，更注重在節日氛圍上下功夫，包括集福、拆紅包、搶黃金、領(lǐng)福氣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

　　例如，“數字新年俗”支付寶集福已經(jīng)上線(xiàn)，與過(guò)去模式不同，今年集福有28套IP主題?？蛇x，除了紅包外，還有IP主題盲盒，權益加碼。

　　快手也開(kāi)啟了2025春節活動(dòng)，包括山楂樹(shù)下、巴黎歐萊雅、中國聯(lián)通、飛鶴奶粉、立白等品牌與快手聯(lián)合啟動(dòng)，用戶(hù)可以進(jìn)入春節主會(huì )場(chǎng)一起搖發(fā)財樹(shù)、搶黃金領(lǐng)紅包。

　　京東則在春節前后上線(xiàn)了京東財富年貨節活動(dòng)，活動(dòng)以“八方來(lái)財 喜至福來(lái)”為主題，活動(dòng)期間，投資者可通過(guò)參與拆福氣紅包活動(dòng)，共同瓜分高達1億元的現金獎勵，還有機會(huì )領(lǐng)取最高18g黃金的大獎。

　　此外，抖音也推出“集福氣贏(yíng)888元”活動(dòng)，消費者每日可領(lǐng)新年福氣，另外還包括煙花紅包、聊天紅包、分2億等社交互動(dòng)環(huán)節，其中聊天紅包還包括AI合照、AI分身聊天、花樣拜年、祝福彈幕等多樣新春玩法。

　　春節作為最重要的傳統節日，屬于傳統認知中的消費熱潮期，另外也是勞動(dòng)者重要的休憩假期，社交和消費場(chǎng)景豐富。梳理各大平臺春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在一定程度上來(lái)看有其共性，主要圍繞社交和消費兩大場(chǎng)景設計。

　　聯(lián)儲證券研究院研究員王競萱指出，能看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺的春節營(yíng)銷(xiāo)較往年實(shí)現一定突破。例如，在全域營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新上，微信、抖音等平臺推出“送禮物”功能，進(jìn)行了社交和消費的深度融合；另外還有新型技術(shù)應用，通過(guò)AI等新技術(shù)實(shí)現精準推送和差異化投放，可滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求；此外，積極探索新的流量渠道，如視頻號、微信小店等，增進(jìn)用戶(hù)全生命周期的觸點(diǎn)。

　　“從今年活動(dòng)來(lái)看，各平臺也是根據自身不同業(yè)務(wù)屬性從兩方面對營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定向優(yōu)化?！蓖醺傒孢M(jìn)一步介紹，一是保住“基本盤(pán)”，通過(guò)“做任務(wù)”“邀好友”等形式鎖定用戶(hù)時(shí)長(cháng)、拓展用戶(hù)規模，進(jìn)而確保自身主營(yíng)業(yè)務(wù)能實(shí)現穩中有增；二是積極拓展其他業(yè)務(wù)，利用春節假期中用戶(hù)普遍使用時(shí)間長(cháng)的特點(diǎn)，將保有用戶(hù)向戰略需求業(yè)務(wù)進(jìn)行轉移。

　　舉例來(lái)看，支付寶和微信等支付平臺“集?？ā薄鞍菽昙t包”等活動(dòng)，追求的是構建依賴(lài)支付業(yè)務(wù)的“泛消費”體系，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)；而抖音等以社交為主的平臺活動(dòng)，則是追求打通社交業(yè)務(wù)和消費業(yè)務(wù)的界限，為海量用戶(hù)建設轉移渠道?！案鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺春節活動(dòng)的目的主要還是在于促進(jìn)消費增長(cháng)、增強用戶(hù)黏性、拓展市場(chǎng)份額、提升品牌形象?！蓖醺傒嬲f(shuō)道。

　　春節，被業(yè)內認為是營(yíng)銷(xiāo)觸達效率最高的時(shí)間段，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺各大春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，知名經(jīng)濟學(xué)者盤(pán)和林同樣指出，從各大平臺來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)各有特色，大部分目標是觸達，也就是讓消費者全身心參與，遵循的是流量思維，如集?？?，互動(dòng)游戲，還有一部分則是針對消費場(chǎng)景，比如支付優(yōu)惠和消費折扣等，背后的目主要為提高用戶(hù)活躍度，拓展金融業(yè)務(wù)，提高品牌曝光度。

　　金融營(yíng)銷(xiāo)低調

　　春節營(yíng)銷(xiāo)戰火熱的同時(shí)，北京商報記者在多方采訪(fǎng)中卻發(fā)現，重要節假日打得火熱的金融營(yíng)銷(xiāo)戰，今年卻有“熄火”之勢。

　　從各大互聯(lián)網(wǎng)平臺營(yíng)銷(xiāo)熱度、宣傳頻率以及回應情況來(lái)看，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺金融營(yíng)銷(xiāo)并不多見(jiàn)，只有少數平臺推出，主要圍繞在支付滿(mǎn)減、貸款打折、分期免息等方面，而這，其實(shí)也是更偏日常的常規營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　例如，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺在春節期間的紅包大戰十分激烈，但今年來(lái)看，不管是參與平臺還是發(fā)放總額以及消費者參與熱情，都有降溫之勢。

　　另外貸款領(lǐng)域，梳理各大平臺活動(dòng)來(lái)看，也呈現低調之態(tài)，平臺貸款營(yíng)銷(xiāo)相對減少，活動(dòng)類(lèi)型也鮮少出新，整體來(lái)看貸款營(yíng)銷(xiāo)逐漸呈現偃旗息鼓之勢。

　　在業(yè)內看來(lái)，今年消費者對集?？ǖ葌鹘y玩法參與熱情有所下降，能看到平臺也在通過(guò)引入新技術(shù)和新玩法來(lái)提升用戶(hù)興趣，但金融領(lǐng)域特殊，平臺未推出過(guò)于創(chuàng )新和復雜的活動(dòng)，背后主要有成本和合規風(fēng)險的考慮。

　　正如盤(pán)和林指出，因為用戶(hù)要新鮮感，千篇一律的玩法無(wú)法抓住用戶(hù)的心，所以平臺要不斷地推陳出新，但平臺金融營(yíng)銷(xiāo)的顧慮在于，一是合規性風(fēng)險憂(yōu)慮，二是用戶(hù)留存難題，市場(chǎng)競爭加劇，能否留住用戶(hù)是個(gè)難題。

　　“當前，互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨的競爭格局更偏向于存量競爭，‘燒錢(qián)換增長(cháng)’可行性逐年下降，另外成本壓力逐漸凸顯，包括技術(shù)投入、運營(yíng)成本和用戶(hù)獲取成本等；此外，市場(chǎng)監管愈發(fā)完備，也促使平臺更加謹慎地規劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！蓖醺傒嫱瑯又赋?，這一變化也反映出，當前中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)度過(guò)了曾經(jīng)的“野蠻增長(cháng)期”，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺在戰略上更注重長(cháng)期的用戶(hù)留存和生態(tài)建設，在經(jīng)營(yíng)上更關(guān)注成本和收益的平衡。

　　避免“自嗨”式營(yíng)銷(xiāo)

　　盡管部分用戶(hù)疲勞度上升、增量流量見(jiàn)頂、邊際成本高企等挑戰仍然存在，但業(yè)內認為，后續互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)還是要繼續抓住春節營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　業(yè)內認為，后續平臺金融在競爭趨勢上，可以預見(jiàn)邊界將不斷擴大，競爭將更加多元化，另外，用戶(hù)開(kāi)發(fā)也會(huì )進(jìn)一步加深，高度黏性的生態(tài)體系下用戶(hù)增長(cháng)愈發(fā)困難。

　　在這種競爭格局下，王競萱認為，后續互聯(lián)網(wǎng)平臺還需要加強多方能力，一是可兼顧全域營(yíng)銷(xiāo)和私域流量，重點(diǎn)關(guān)注增量用戶(hù)的留存和開(kāi)發(fā)；另外可提升AI等新技術(shù)的應用和探索水平；此外可與其他行業(yè)，如電商、物流、醫療等行業(yè)跨界融合加深，尋找新的增長(cháng)動(dòng)能。

　　在后續的平臺競爭過(guò)程中，“不進(jìn)則退”和“贏(yíng)者通吃”的情況會(huì )更加顯著(zhù)，“因此在后續發(fā)展過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)平臺要重點(diǎn)注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，通過(guò)創(chuàng )新構建差異化的流量入口確保對現有用戶(hù)的牢牢把握和深度開(kāi)發(fā)；第二，重視在拓展非優(yōu)勢業(yè)務(wù)過(guò)程中的收支平衡問(wèn)題”。王競萱說(shuō)道。

　　盤(pán)和林同樣稱(chēng)，關(guān)鍵還是要用創(chuàng )新來(lái)突破，玩法要推陳出新，不斷地用新鮮感來(lái)吸引用戶(hù)，要注意，如今用戶(hù)的審美能力在提升，要避免“自嗨”式營(yíng)銷(xiāo)，玩法要接地氣。當然，在創(chuàng )新的同時(shí)，依然要重視合規、風(fēng)控等問(wèn)題。