周大福上半財年營(yíng)利雙降 砍下沉加盟店、提價(jià)轉型高奢 市值年內蒸發(fā)超460億港元

　　出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

　　作者：木予

　　11月29日，夢(mèng)金園如愿在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股12.00港元，首日高開(kāi)高走，成交額一度達1.55億港元，換手率高達47.1%。然而好景不長(cháng)，12月3日至6日，公司股價(jià)便一路震蕩下跌，截至發(fā)稿日收盤(pán)錄得11.60港元/股，已然破發(fā)。

　　同樣被資本市場(chǎng)“用腳投票”的黃金珠寶公司還有周大福。從2024年初至今，公司總市值已蒸發(fā)超460億港元，最新股價(jià)僅為歷史最高點(diǎn)的41.1%。近日，周大福發(fā)布2024/2025財年中期業(yè)績(jì)報告，愁云慘淡的數據為不甚明朗的前景再次蒙上陰霾。

　　據財報披露，截至2024年9月30日止六個(gè)月內，周大福實(shí)現總營(yíng)收394.08億港元，同比縮水逾20%；歸屬公司股東應占溢利約25.30億港元，較2023/2024財年同期幾乎“腰斬”。中國內地、港澳及其他地區零售點(diǎn)營(yíng)業(yè)額同比分別減少18.8%、27.9%，存貨周轉天數與2024財年末相比延長(cháng)了整整171天。

　　內地市場(chǎng)同店銷(xiāo)售銷(xiāo)量三連降 近半年平均每周關(guān)閉17家門(mén)店

　　金價(jià)飆漲，金店遭殃。

　　盡管周大福強調2025上半財年營(yíng)收、凈利雙降，主要是因為期內國際金價(jià)劇烈波動(dòng)，以致重估黃金借貸合約產(chǎn)生虧損。但對比多項關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標不難發(fā)現，在宏觀(guān)經(jīng)濟不穩定和金價(jià)持續處于高位的雙重夾擊下，非必需消費品黃金珠寶賣(mài)不動(dòng)是不爭的事實(shí)。

　　結合往期財報數據來(lái)看，2021上半財年至2025上半財年，周大福在中國內地的營(yíng)業(yè)額占比穩定在80%以上，為公司經(jīng)營(yíng)溢利貢獻值接近90%，直營(yíng)和加盟門(mén)店約占總門(mén)店數量98%。換而言之，內地是周大福的“主戰場(chǎng)”。

　　而大本營(yíng)連年失守，正是周大福業(yè)績(jì)惡化的關(guān)鍵原因。報告期內，公司在中國內地的直營(yíng)店同店銷(xiāo)售額同比下降25.4%，同店銷(xiāo)量則顯著(zhù)下降34.9%，兩項指標自2023上半財年以來(lái)連續三年負增長(cháng)，且降幅呈擴大趨勢。加盟門(mén)店的表現也差強人意，2025上半財年同店銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量分別減少19.6%、31.8%，銷(xiāo)售額近三個(gè)財年已累計下跌25.8%。

　　細究同店銷(xiāo)售產(chǎn)品結構，周大福在內地市場(chǎng)的黃金首飾及產(chǎn)品，雖然同店平均售價(jià)同比提升14.5%，但整體銷(xiāo)量下降了35.3%。2025財年第一季度和第二季度，其同店銷(xiāo)售額分別銳減27.9%、24.7%。毛利率更高、但保值率相對更低的珠寶鑲嵌首飾，平均售價(jià)由8000港元漲至8900港元，銷(xiāo)量卻同樣遭遇高雙位數下滑34.4%，導致同期銷(xiāo)售額大幅減少31.7%、27.6%。

　　銷(xiāo)量、收入承重壓，周大福不得不通過(guò)閉店斷尾求生。

　　據中期財報顯示，截至2024年9月30日，周大福內地零售點(diǎn)共計7205個(gè)，其中珠寶零售點(diǎn)為6968個(gè)，約占比96.7%。近半年內，公司在內地市場(chǎng)共關(guān)閉了405個(gè)珠寶零售點(diǎn)，約為2024財年關(guān)閉零售點(diǎn)總數的96.0%，平均每周至少關(guān)閉17家線(xiàn)下門(mén)店。報告期內，周大福內地珠寶零售點(diǎn)凈減少了239個(gè)，這是自2015財年以來(lái)首次出現零售點(diǎn)凈減少的情況。

　　若按城市來(lái)看，三線(xiàn)、四線(xiàn)及以下城市凈減少的珠寶零售點(diǎn)合計130個(gè)，約占上半財年凈關(guān)閉門(mén)店總數的54.5%；按運營(yíng)模式來(lái)看，被裁撤的珠寶零售點(diǎn)中，約97.1%為加盟門(mén)店；按店鋪類(lèi)型來(lái)看，位于購物中心和百貨公司之外的其他珠寶零售點(diǎn)位，縮減數量約占比53.9%。

　　對著(zhù)老鋪黃金抄作業(yè) 放棄下沉改走高端路線(xiàn)？

　　事實(shí)上，周大福并非是唯一一家業(yè)績(jì)遇冷的黃金珠寶公司。

　　同在港股上市的六福集團2025上半財年總營(yíng)收和凈利潤分別同比減少27.8%、53.9%。2024年1-6月，周生生兩項指標亦分別較2023年同期下降13.0%、36.4%。夢(mèng)金園雖然營(yíng)收保持微弱增勢7.1%，但凈利潤驟降54.5%，陷入增收不增利的窘境。只有老鋪黃金在同行中一枝獨秀，報告期內營(yíng)收、凈利潤激增148.3%、198.8%，股價(jià)較發(fā)行價(jià)翻了近5倍。

　　老鋪黃金之所以能逆勢上揚，一定程度上得益于其高溢價(jià)、奢侈品的定位。據招股書(shū)顯示，公司發(fā)展至今只有33家自營(yíng)門(mén)店，主要開(kāi)設在一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市的SKP、萬(wàn)象城等高端商業(yè)中心，目標客戶(hù)為購買(mǎi)力較強的高消費人群。2023年，老鋪黃金定價(jià)在1萬(wàn)元以下的足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品收入僅分別占總收入1.9%、8.2%。所有產(chǎn)品“一口價(jià)”按件售賣(mài)，保證了公司毛利率長(cháng)期超過(guò)40%。

　　相較之下，原本錨定中高端市場(chǎng)的周大福，為了在內地市場(chǎng)快速跑馬圈地，2018-2019年高舉高打地啟動(dòng)了“新城鎮計劃”。公司授權指定省級代理商按照統一管理制度和流程標準，向低線(xiàn)城市拓展加盟店，加速渠道下沉擴張，以拓展更廣泛的消費群體。

　　2019-2023財年，周大福內地珠寶零售點(diǎn)（不包括店中店和店內專(zhuān)柜）平均增速達25%左右。其中，三線(xiàn)、四線(xiàn)及以下城市凈新增零售點(diǎn)占比約在45%-50%之間，加盟模式凈新增零售點(diǎn)約占90%。不過(guò)隨著(zhù)經(jīng)濟進(jìn)入下行周期，普通消費者對于非必要支出更加謹慎，薄利多銷(xiāo)的策略似乎進(jìn)入瓶頸，難以繼續推行。

　　2024財年，周大福在內地下沉市場(chǎng)開(kāi)城拓店的速度明顯放緩，三線(xiàn)、四線(xiàn)及以下城市凈新增珠寶零售點(diǎn)31個(gè)，而2023財年同指標為709個(gè)。加盟零售點(diǎn)凈新增122個(gè)，甚至不足2023財年同指標的9.0%。2025上半財年，公司更是大刀闊斧地砍掉了位于下沉市場(chǎng)非核心商圈的加盟門(mén)店，為后續品牌向上轉型留出余地。

　　據中期財報披露，報告期內，周大福為VIP顧客策展多場(chǎng)專(zhuān)屬的高級珠寶鑒賞會(huì )；推出標志性的周大福傳福系列產(chǎn)品，平均單價(jià)基本都在萬(wàn)元以上，4月至9月零售值突破15億港元；首家全新概念店在香港中環(huán)皇后大道開(kāi)幕，并舉行Rouge the City沉浸式展覽。公開(kāi)報道顯示，2025年周大福還將在上海打造一間五層樓高的旗艦店，占地面積近750平方米。

　　如此種種，都是公司為品牌高端化做出的努力，但實(shí)際效果如何仍有待觀(guān)察。中期業(yè)績(jì)發(fā)布后，花旗銀行、國泰君安、招銀國際、華泰證券和摩根士丹利等多家券商投行紛紛下調周大福的目標股價(jià)至7-10港元區間。周大福自身也主動(dòng)降低了對2025財年至2027財年的盈利預期，預計歸母凈利潤將分別為66.85億港元、72.33億港元和79.91億港元，增長(cháng)乏力的局面或還將持續一段時(shí)間。