穿奢侈品的貴婦買(mǎi)了五年的內搭竟都是優(yōu)衣庫！
責任編輯繼15年優(yōu)衣庫試衣間風(fēng)波和21年新疆棉事件之后，世界知名快銷(xiāo)時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫又又又又又惹出新事端了，誰(shuí)說(shuō)黑紅不是紅？
十二月初，優(yōu)衣庫因為「新疆棉事件」再度陷入輿論危機。創(chuàng )始人柳井正在BBC的采訪(fǎng)中關(guān)于“不使用新疆棉”的言論持續發(fā)酵?！靶陆奘录钡男乱惠啺l(fā)展無(wú)疑再次激起了中國市場(chǎng)的反感和抵制情緒，一時(shí)間許多網(wǎng)友聲稱(chēng)：將不再購買(mǎi)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，并在優(yōu)衣庫的官方媒體評論區討要說(shuō)法，但目前該賬號還沒(méi)有對此事作出回應，并在微博開(kāi)啟了“評論精選”。
不過(guò)，這次對于優(yōu)衣庫的圍剿，很大程度上是這個(gè)全球迅銷(xiāo)品牌的無(wú)妄之災。
事實(shí)上，柳井正在被問(wèn)到“是否使用新疆棉”時(shí)的回答是：“沒(méi)有使用，你一定得聊是哪的棉……再說(shuō)就政治化了，我們就此打住吧?！逼鋬H表達了并沒(méi)在使用新疆棉的客觀(guān)事實(shí)。但是西方媒體包藏禍心，在報道時(shí)玩起了翻譯的文字游戲，將其宣傳成了“優(yōu)衣庫抵制新疆棉”。
其實(shí)在面對西方陣營(yíng)BBC拋出的新疆棉問(wèn)題時(shí)，雙方都深諳，這不只是棉花，而是一個(gè)挑邊站隊的符號。
所以在經(jīng)歷了短暫的輿論發(fā)酵后，與21年新疆棉事件中輿論一邊倒的情勢不同，大部分網(wǎng)友表示還會(huì )購買(mǎi)優(yōu)衣庫。
經(jīng)歷過(guò)多次輿論洗禮，優(yōu)衣庫依舊屹立不倒究竟有多少本事在身上？
1、優(yōu)衣庫憑什么火？
相信你就算沒(méi)有買(mǎi)過(guò)優(yōu)衣庫，大概也不會(huì )對這個(gè)品牌感到陌生，根據2024年春季優(yōu)衣庫的一項調查顯示，在中國內地43個(gè)主要城市中，知道優(yōu)衣庫的受訪(fǎng)者達到94%，至少購買(mǎi)過(guò)1次優(yōu)衣庫產(chǎn)品的受訪(fǎng)者比例達到了84%。
如此夸張的普及度和這些年品牌在中國的高速擴張息息相關(guān)，24年以前，優(yōu)衣庫每年凈增50-80間門(mén)店，雖然24年以后出現了不少撤店的情況，但在全國范圍內總門(mén)店數量依然維持在一千家以上，其中九百多家位于中國內地。
通過(guò)大力擴張，優(yōu)衣庫品牌曝光度大大增加。想要一件舒適的白色打底T恤or入冬的保暖內衣，甚至出差突然變天需要兩件衣服應急，總能第一時(shí)間想到優(yōu)衣庫。
的確，優(yōu)衣庫就是一個(gè)隨時(shí)誰(shuí)地都能挑選到衣服的巨大步入式衣柜。
而這都得歸功于優(yōu)衣庫一直專(zhuān)注于各種基礎款。
“老佛爺”卡爾·拉格斐說(shuō)：“在時(shí)尚的世界里，有些搭配永不過(guò)時(shí)，比如牛仔褲，白襯衫和斜紋軟呢外套”。相比起一天一變的潮流趨勢，各花入各眼，簡(jiǎn)單又經(jīng)典的單品即使在對穿搭毫無(wú)思緒的時(shí)候也能穿出意想不到的效果。
而優(yōu)衣庫一直以來(lái)遵循的產(chǎn)品設計指引，就來(lái)自日本時(shí)尚教父石津謙介的Ivy Style理念，“時(shí)尚應回歸簡(jiǎn)約，回歸服裝店本質(zhì)”，主打“基礎款為王”的商品策略。像Mina，VERY，CLASSY這樣的日雜，大部分造型在優(yōu)衣庫里就能復刻得八九不離十；或者是時(shí)下流行的fit check、老錢(qián)風(fēng)，幾件有的放矢的單品精心搭配過(guò)后就可以很時(shí)髦。
知乎上就有一個(gè)頗具代表性的帖子提到如果年薪十萬(wàn)和年薪百萬(wàn)的人生活上有什么交集，那可能就是衣柜里都有幾件優(yōu)衣庫。一位買(mǎi)了 20 多年 Dior、Chanel 的“貴婦”向 Vogue Business in China 透露，過(guò)去五年來(lái)，她的內搭全是優(yōu)衣庫。在她看來(lái)，優(yōu)衣庫外面搭配一件有質(zhì)感的外套足矣，“即使是搭配愛(ài)馬仕也顯得得心應手”。
不管男女老少貧富，踏進(jìn)優(yōu)衣庫就總能找到幾件穿這合適且舒服的便裝，他們做的是幾乎適合所有人的衣服。
而“實(shí)穿”的背后，優(yōu)衣庫多年來(lái)的好口碑還離不開(kāi)它的“好穿”。
早年，優(yōu)衣庫靠著(zhù)科技的差異化定位切入市場(chǎng)。事實(shí)上，相比于“快時(shí)尚”，柳井正更愿意將優(yōu)衣庫定義為一家科技公司。他曾在《連線(xiàn)》雜志采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)：“優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋(píng)果?！?/strong>
如今幾乎人手一件的“搖粒絨”就是優(yōu)衣庫的王牌黑科技。其實(shí)早在上世紀八十年代，搖粒絨就被一個(gè)美國科技公司發(fā)明出來(lái)了，不過(guò)因為高昂的專(zhuān)利技術(shù)費用和造價(jià)，消費者望而卻步。1999年，經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫的開(kāi)發(fā)，搖粒絨的成本大幅降低，率先走進(jìn)了約三分之一日本人的家中，直到今天幾乎成為了“全世界窮人的貂”。
還有輕薄又保暖的HEAT TECH保暖內衣，針對夏日運動(dòng)場(chǎng)景的IRism涼感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科技面料。“優(yōu)衣庫只是想讓你在冬天覺(jué)得溫暖，夏天覺(jué)得干燥?！?/strong>
無(wú)法否認，在看似標準化的服裝行業(yè)，通過(guò)降低前沿技術(shù)成本，解決用戶(hù)“痛點(diǎn)”，依靠完善的全球供應鏈兜底，這事沒(méi)有誰(shuí)比優(yōu)衣庫干得好。
不過(guò)一直以來(lái)支撐著(zhù)優(yōu)衣庫口碑的“高性?xún)r(jià)比”似乎在這幾年陷入了內憂(yōu)外患的境地。
2024年，優(yōu)衣庫開(kāi)始不斷被中國本土中小廠(chǎng)商生產(chǎn)的無(wú)品牌，或者品牌力較弱的商品“平替”，這些廠(chǎng)商被服裝行業(yè)的人貼切地稱(chēng)為“農民軍”。
在拼多多、1688、小紅書(shū)等多個(gè)電商平臺，不少“農民軍”賣(mài)家聲稱(chēng)自己是優(yōu)衣庫代工廠(chǎng)，采取直發(fā)模式，包括HEAT TECH、搖粒絨外套等多款經(jīng)典產(chǎn)品，價(jià)格都控制在原版的80%-60%，甚至更低，優(yōu)衣庫的“性?xún)r(jià)比”似乎受到了來(lái)自供應鏈源頭的挑戰。
另一方面，優(yōu)衣庫是在日本“通貨緊縮”的時(shí)代下崛起的，在慢性“通縮”的情況下，日本的人力資源成本和原材料可以保持在很長(cháng)一段時(shí)間內不漲價(jià)，這在一定程度上保證著(zhù)優(yōu)衣庫的“平價(jià)”。
但這條路似乎也走不通了，最近幾年日本經(jīng)濟開(kāi)始逐漸走出“通縮”，轉入“通脹”。從2023年開(kāi)始，隨著(zhù)優(yōu)衣庫逐漸給員工漲薪，消費者也普遍感受到了優(yōu)衣庫的偷偷提價(jià)，499，799，甚至1299一件的單品越來(lái)越多，而200元以下的單品好像只能出現在打折區。
2、優(yōu)衣庫的奢侈品平民化
依靠聯(lián)名制造爆款一直是優(yōu)衣庫的“流量密碼”。
雖然很多的基礎款在“性?xún)r(jià)比”上遭受了服裝業(yè)“農民軍”的沖擊。但是優(yōu)衣庫高層很敏銳地嗅到了消費者們越來(lái)越挑剔的消費習慣，推出了與知名奢侈品牌設計師合作的U系列和C系列，奢牌的設計和質(zhì)感，快銷(xiāo)品牌的價(jià)格，優(yōu)衣庫在“性?xún)r(jià)比”上開(kāi)辟出了一條新的賽道。
普通消費者也渴望擁有奢侈品牌的設計感與品質(zhì)，但動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格的確讓人望而卻步。
優(yōu)衣庫正是很好地利用了這一點(diǎn)，通過(guò)自身的資源搭建起了普羅大眾與奢侈品之間的橋梁，讓消費者在經(jīng)濟承受范圍內，獲得類(lèi)似奢侈品牌的時(shí)尚體驗。這種高端設計的平民化最大程度上滿(mǎn)足了大眾對于時(shí)尚和品質(zhì)的需求。
而且奢侈品代表的稀缺性、獨特性和高價(jià)格逐漸被標簽化，其中的審美取向和文化符號成為了現代社會(huì )重要的社交貨幣和身份認同的工具。優(yōu)衣庫利用了奢侈品的這一屬性，讓購買(mǎi)者認為自己是擁有“高端品味”的人群，平民化奢侈品為普通消費者們創(chuàng )造了一個(gè)“花小錢(qián)裝大逼”的通道。
像優(yōu)衣庫最得意的“殺手锏”U系列。自2015年由前愛(ài)馬仕設計總監Christophe Lemaire夫婦主導的一條服裝線(xiàn)，精準表達了Lemaire“慢時(shí)尚”、“極簡(jiǎn)主義”的設計理念，剪裁和面料呈現出同等價(jià)位難得的高級感。
Lemaire也很懂消費者的訴求，一點(diǎn)沒(méi)有心理包袱，就是盡可能原汁原味地還原大牌的設計。幾乎一模一樣的兩件風(fēng)衣，價(jià)格卻相差十多倍。
優(yōu)衣庫的設計師聯(lián)名系列總能讓人聯(lián)想到“高質(zhì)感生活”和“差異化品位”，既不傷害錢(qián)包，也不耽誤時(shí)髦。
除此之外， 還有此前聯(lián)合Jil Sander推出的+J系列，與LOEWE創(chuàng )意總監合作的jw Anderson系列，Clare Waight Keller 也在今年9月被任命為優(yōu)衣庫新任品牌創(chuàng )意總監，將領(lǐng)導男女裝主線(xiàn)系列。
品牌設計師們無(wú)疑為優(yōu)衣庫帶來(lái)了更強的時(shí)尚領(lǐng)導力和更高端化的時(shí)尚標簽，擁有與高端時(shí)尚設計相匹配的服飾也迅速建立起了優(yōu)衣庫與高端時(shí)尚品牌對話(huà)的能力。
而優(yōu)衣庫的聯(lián)名UT系列，則是在從潮流切入，做到了時(shí)尚的大眾化。
當年KAWS聯(lián)名發(fā)售時(shí)，商場(chǎng)都還沒(méi)開(kāi)門(mén)，粉絲就已經(jīng)排著(zhù)隊在和保安聊天了，場(chǎng)面堪比奢侈潮牌新品發(fā)布。一件僅售99元的T恤，卻創(chuàng )造出了與Supreme新品發(fā)售相似的架勢。
通過(guò)UT系列持續的加碼跨界聯(lián)名，和村上隆、KAWS、任天堂等知名IP合作，優(yōu)衣庫UT系列為經(jīng)典單品注入了藝術(shù)和潮流的雙重元素。一方面吸引了更多年輕消費者的目光，對爆款的持續升級，也讓老顧客保持了對品牌的忠誠度；另一方面，這種跨界聯(lián)名策略，不僅讓優(yōu)衣庫單品煥發(fā)新意，更通過(guò)IP本身的光環(huán)病毒式傳播，為品牌注入新活力，創(chuàng )造出潮流圈才有的景象，這也是一個(gè)不斷為優(yōu)衣庫賦能的過(guò)程。
更重要的是，這種模式以親民的價(jià)格，讓藝術(shù)與潮流不再是小眾專(zhuān)屬，而是能夠觸達更廣泛的普通消費者們。UT系列不僅展現了潮流的多元化，更讓潮流具備了“人人可得”的可能性。優(yōu)衣庫用它的聯(lián)名T恤證明，潮流不一定是高高在上的，它也可以貼近生活，實(shí)現“潮流平民化”。
奢侈品的平民化也好，99的潮流T恤也好，都給人一種沒(méi)有架子的松弛感。優(yōu)衣庫在試圖讓大眾用最少的錢(qián)享受最好的設計和搭配體驗。
包括把日本“City boy圣經(jīng)”P(pán)opeye的前主編木下孝浩邀請來(lái)做一本優(yōu)衣庫自己的紙媒LifeWear，都是在更好地傳遞出優(yōu)衣庫“服適人生“的理念?！都~約雜志》曾稱(chēng)優(yōu)衣庫如一個(gè)白色背景中的白色的盒子，是一種純粹的存在，“不為迎合任何人而穿”。
無(wú)法否認的是，優(yōu)衣庫在廣大群眾的生活中占據了一個(gè)較為獨特的位置，無(wú)論你時(shí)不時(shí)髦，都有很大選擇的空間。
作者：貂某人
編輯：Elvis
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