水井坊再次提價(jià)，新帥胡庭洲發(fā)力“次高端”？

　　文丨張青

　　出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

　　最近，水井坊交出了一份不錯的成績(jì)單。

　　財報顯示，2024年前三季度，水井坊營(yíng)業(yè)收入37.88億元，同比增長(cháng)5.56%；實(shí)現凈利潤11.25億元，同比增長(cháng)10.03%，不但連續三個(gè)季度保持穩健的增長(cháng)態(tài)勢，而且也實(shí)現營(yíng)業(yè)收入和利潤的雙增長(cháng)。

　　不過(guò)，業(yè)績(jì)回暖并不意味著(zhù)水井坊已經(jīng)毫無(wú)壓力。

　　一直以來(lái)，在眾多白酒企業(yè)中，水井坊因其外資控股且專(zhuān)注于高端化路線(xiàn)的特點(diǎn)而顯得特別。當白酒市場(chǎng)競爭日趨激烈時(shí)，產(chǎn)品結構相對單一的水井坊其實(shí)并不占優(yōu)勢。

　　那么面對存貨高漲的情況，水井坊能否走出動(dòng)銷(xiāo)困局？

　　1、提價(jià)、停銷(xiāo)，水井坊卻難給資本信心

　　前不久，水井坊發(fā)布公告旗下“水井坊”系列產(chǎn)品自2024年10月1日起正式執行新的價(jià)格體系。具體價(jià)格體系為52°500m11*6水井坊臻釀系列普遍上調金額10元。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)不是水井坊今年第一次提價(jià)。今年年中，水井坊已就臻釀八號系列進(jìn)行提價(jià)。提價(jià)幅度為常規的20元、10元兩個(gè)檔。

　　除了提價(jià)外，水井坊還下發(fā)了一則《水井坊臻釀八號系列產(chǎn)品停貨通知》。公告顯示，從10月15日起，水井坊暫停臻釀八號系列產(chǎn)品的發(fā)貨和接單，后續接單及發(fā)貨安排另行通知。

　　雖然水井坊表示，這次調整是為了優(yōu)化渠道供需關(guān)系，進(jìn)一步增強市場(chǎng)信心。

　　水井坊采取的“臻釀八號”停貨策略，也在側面反映出其在次高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面正遭遇困境。

　　據酒業(yè)內參報道：

　　有觀(guān)點(diǎn)認為這可能是水井坊在“控貨穩價(jià)”，但被水井坊予以否認。市場(chǎng)終端價(jià)格顯示，臻釀八號和多數白酒產(chǎn)品一樣，銷(xiāo)售價(jià)格與指導價(jià)格存在倒掛現象。盡管如此，水井坊公司高管仍表示，在行業(yè)品牌批發(fā)價(jià)、成交價(jià)普遍下滑的背景下，臻釀八號的批發(fā)價(jià)、成交價(jià)仍保持穩定。

　　近兩年水井坊資本市場(chǎng)表現一般，除了受白酒整體走弱影響，也與水井坊業(yè)績(jì)表現平平有關(guān)。目前水井坊的股價(jià)為58.9元每股，和三年前的最高點(diǎn)153.63元每股相比下滑了超過(guò)60%，目前水井坊市值為287億元。

　　2024年前三季度財報數據顯示，報告期內，水井坊實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入37.88億元，同比增長(cháng)5.56%。雖然與去年相比實(shí)現小幅增長(cháng)，但與2022年同期的37.71億元相比，僅增長(cháng)0.45%。

　　這也意味著(zhù)，在過(guò)去兩年時(shí)間里，水井坊的營(yíng)收增長(cháng)幾乎停滯不前，市場(chǎng)擴展陷入瓶頸中。

　　此外，報告期內，水井坊的毛利率為82.94%，與2023年同期的83.18%相比下降0.24個(gè)百分點(diǎn)，較2022年同期的84.65%下降1.71個(gè)百分點(diǎn)。

　　而且放眼行業(yè)內，今年上半年，水井坊的毛利率高達80.96%，在20家白酒企業(yè)中位列第三，遠超行業(yè)平均的69.42%水平。

　　停滯不前的業(yè)績(jì)，持續三年下滑的毛利率，水井坊其在成本控制和產(chǎn)品定價(jià)方面都面臨較大壓力。

　　尤其在高端白酒市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，水井坊等二線(xiàn)梯隊品牌的生存空間正在被茅臺、五糧液等頭部品牌所擠壓。

　　倘若要想奪回市場(chǎng)份額，重新贏(yíng)得消費者的心，水井坊就需要深耕區域市場(chǎng)，鞏固優(yōu)勢渠道，才能提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

　　不過(guò)，回看水井坊的高端化之路，卻發(fā)現其正面臨進(jìn)退兩難的局面。

　　2、一心高端的水井坊，卻高不成低不就

　　從歷史淵源來(lái)看，前身是全興大曲，有著(zhù)“中國白酒第一坊”的水井坊并不遜色于茅臺、五糧液。

　　但讓人遺憾的是，但自從2006年起，水井坊股份逐步被外國酒業(yè)集團帝亞吉歐集團收購，到2013年時(shí)帝亞吉歐成為水井坊的實(shí)際控制人后，其業(yè)績(jì)就一蹶不振，不但連年下跌，甚至一度瀕臨退市。

　　2015年時(shí)水井坊在重新由中國本土管理團隊接手后，業(yè)績(jì)已經(jīng)在2017年時(shí)恢復到正常水平。

　　但中間因為耽誤太長(cháng)時(shí)間，以至于水井坊已經(jīng)錯失了站穩高端白酒的一線(xiàn)梯隊的機會(huì )，反而被茅臺五糧液等酒企甩在身后。

　　為了能跟上行業(yè)步伐，水井坊一心執念于高端化之路。最明顯的是，水井坊不斷推出高價(jià)酒并提高旗下白酒品牌定價(jià)。

　　2017年時(shí)，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價(jià)均超1000元，其中菁翠定價(jià)1699元，高于茅臺1499元。

　　此外，2021年9月，水井坊在推出了升級后的新版典藏產(chǎn)品后，其零售價(jià)格上調了200元，達到了1399元。緊接著(zhù)，到了2022年4月，水井坊再次對新一代井臺進(jìn)行價(jià)格調整，其中52度與38度的零售價(jià)分別攀升至808元和768元，相較于之前均上漲了70元。

　　進(jìn)入2023年中旬，水井坊繼續其提價(jià)策略，宣布對臻釀八號全系列產(chǎn)品實(shí)施提價(jià)措施，每瓶終端零售價(jià)上調30元；同時(shí)，其高端單品典藏（38度）的售價(jià)也上調了15元/瓶。

　　然而，雖然水井坊如此決絕，甚至曾直接砍斷中低端產(chǎn)品線(xiàn)，單押中高端，但始終難以躋身高端白酒市場(chǎng)第一梯隊。即便在次高端白酒企業(yè)中，其表現也遜色于洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)。

　　在A(yíng)股20家白酒企業(yè)中，水井坊的總市值為287億元，排名第九。市值TOP10的酒企當中，排名最后的舍得酒業(yè)和水井坊與前八位差距較大。

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　　尤為注意的是，根據廣發(fā)證券報告顯示，白酒行業(yè)集中度CR5（規模前五名）已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%，未來(lái)十年白酒行業(yè)CR5將會(huì )提升到70%以上。

　　如此一來(lái)，水井坊的高端化之路更加被動(dòng)。

　　中國食品行業(yè)的分析師朱丹蓬認為，盡管向高端市場(chǎng)進(jìn)軍是行業(yè)趨勢所向，但水井坊在品牌影響力、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量及整體競爭力上的欠缺，阻礙了其在高端市場(chǎng)的順利布局。這同時(shí)也揭示了水井坊在市場(chǎng)定位上的模糊性。哪怕水井坊有志于高端化轉型，意圖構建一個(gè)產(chǎn)品的層級體系，但從其品牌實(shí)力及整體能力的評估來(lái)看，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的前景并不樂(lè )觀(guān)。對水井坊而言，更大的潛力或許存在于次高端市場(chǎng)中。

　　這也意味著(zhù)，水井坊的未來(lái)之路會(huì )很艱難，倘若頭部酒企競爭優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，其市場(chǎng)份額可能還會(huì )被瓜分走不少。

　　3、酒行業(yè)下半場(chǎng)，水井坊還有什么籌碼

　　誰(shuí)都無(wú)法否認，白酒行業(yè)越來(lái)越艱難。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，2024年白酒行業(yè)復蘇態(tài)勢較弱，“內卷”的情況仍將加劇。

　　報告中指出，流通企業(yè)銷(xiāo)售量同比下降的占比達到37.5%，銷(xiāo)售額同比下降的占比達到52.1%，客單價(jià)同比下降達到68.8%。與白酒企業(yè)的強勁增長(cháng)勢頭相比，無(wú)論流通渠道端的經(jīng)銷(xiāo)商，還是終端零售企業(yè)在業(yè)績(jì)表現上相對疲軟。

　　從消費者層面觀(guān)察，隨著(zhù)健康生活理念越來(lái)越深入人心，白酒品飲人群正在減少，酒類(lèi)消費市場(chǎng)正步入新的轉型調整階段，酒業(yè)的發(fā)展步伐也放緩進(jìn)入了冷靜反思期。當前，消費需求略顯不振，庫存積壓成為一個(gè)較為顯著(zhù)的問(wèn)題。

　　從價(jià)格層面分析，由于白酒供應量的增長(cháng)與消費者購買(mǎi)力變動(dòng)之間的相互作用，全國白酒市場(chǎng)出現了價(jià)格波動(dòng)不定的現象。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是行業(yè)領(lǐng)先的頭部品牌，還是地域性的酒企，都在主動(dòng)采取多樣化的策略來(lái)控制庫存、穩定價(jià)格，力求迅速破解產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的難題。

　　因此，自2023年以來(lái)，行業(yè)各方都心知肚明“去庫存”應該是“首要任務(wù)”，只有讓價(jià)格回歸正常，才能打破供大于求的局面。

　　在這種大背景下，水井坊似乎也在轉變發(fā)展策略。

　　當前，水井坊實(shí)施的“百城管理”核心戰略，正深化其在全國重點(diǎn)城市及區縣的精細化市場(chǎng)布局。該策略通過(guò)強化跨地域的線(xiàn)下管理能力，并升級BC聯(lián)動(dòng)異地掃碼管理系統，確保了市場(chǎng)策略的精準執行與運營(yíng)效能的大幅提升。

　　這也意味著(zhù)，水井坊已經(jīng)將目光瞄向下沉市場(chǎng)，希望在四五線(xiàn)城市中找到新藍海。

　　此外，水井坊也在積極謀劃出海，想要在海外市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。

　　最新財報顯示，2024年前三季度，其海外銷(xiāo)售收入達到約5100萬(wàn)元人民幣，同比增長(cháng)高達65%，這一成績(jì)已超越去年全年海外銷(xiāo)售總額。

　　水井坊憑借其國際化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，成功進(jìn)軍多個(gè)海外市場(chǎng)，特別是在韓國等地，通過(guò)與真露集團等本土領(lǐng)軍企業(yè)合作，實(shí)現了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的迅速鋪展。

　　同時(shí)，水井坊還與全球酒業(yè)巨頭帝亞吉歐攜手，共同推進(jìn)產(chǎn)品在免稅渠道的推廣與運營(yíng)，有效提升了品牌在全球市場(chǎng)的知名度與競爭力。這一系列舉措，無(wú)疑為水井坊的全球化戰略注入了強勁動(dòng)力。

　　都說(shuō)堅定做一件事肯定能成功，但一心想走高端化的水井坊卻走得非常艱難。市場(chǎng)環(huán)境正經(jīng)歷著(zhù)深刻的變革，消費者觀(guān)念也在不斷演變。

　　當行業(yè)走向新的發(fā)展周期時(shí)，水井坊也到了必須調整策略的關(guān)鍵時(shí)刻。畢竟，對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jì)的提升和市場(chǎng)份額的擴大，才是衡量其成功與否的真正標準。